Experți din universități prestigioase ale lumii au expus la Cluj, într-o conferință organizată de Universitatea Babeș-Bolyai, cum se dezvoltă, cât de benefică sau de periculoasă și slab reglementată este lumea influencerilor. Aceasta în condițiile în care un număr tot mai ridicat de copii și adolescenți își doresc să devină influenceri fără a cunoaște provocările acestei activități. Celebritățile digitale sunt deseori confruntate cu fenomene precum cyberbullying, iar expunerea pe termen lung a vieții personale online poate avea efecte asupra sănătății mentale.
Conferința de la Cluj a avut exact acest scop: să expună și să atragă atenția asupra unei lumi în care se experimentează un nou mod de a fi și de a comunica, mai puțin cunoscut și cu numeroase riscuri.
În perioada 6-8 octombrie 2022 a avut loc la Facultatea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării (FSPAC) din cadrul Universității Babeș-Bolyai din Cluj-Napoca (UBB), conferința Diviziei de Comunicare Publicitară a Asociației Germane de Publicistică și Științe ale Comunicării (Deutsche Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft) intitulată Under the Influence:A Comprehensive Look at Social Media Influencers. Evenimentul a reunit la Cluj-Napoca, în format hibrid (online și offline) unii dintre cercetătorii cu publicații relevante la nivel internațional din domeniul științelor comunicării care în ultimii ani s-au dedicat cercetării unui fenomen nou.
Tema centrală a conferinței a fost comunicarea prin intermediul influencerilor, a celebrităților digitale de pe rețelele sociale online.
Perspectivele participanților asupra acestui fenomen au fost însă diverse. S-au discutat o serie de aspecte, precum rolul influencerilor (de tip foodfluencer) în promovarea unui comportament alimentar sănătos sau dimpotrivă nesănătos pentru copii, adolescenți și tineri adulți (Alice Binder de la Universitatea din Klagenfurt, Eva Vinzer de la Universitatea de Medicină din Viena, Brigitte Naderer de la Universitatea Ludwig Maximillians din München, Heleen Dekoninck de la KU Leuven), publicitatea ecologică (Ariadne Neureiter, Helena Knupfer și Jörg Matthes de la Universitatea din Viena), influenceri (de tip kidfkuencer) care realizează recenzii (reviews) online, lansează provocări și care se bucură de popularitate.
Implicarea influencerilor în fenomenul dezinformării prin campaniile de pe care unii dintre liderii de opinie online le-au realizat cu scopul diseminării de știri false a fost de asemenea discutată în cadrul conferinței (Desirée Schmuck și Darian Harff de la KU Leuven) la care au participat cercetători de la universități de prestigiu din Austria, Belgia, Germania, Statele Unite și România.
Prezentarea inaugurală a fost realizată de unul dintre cei mai citați autori la nivel mondial în domeniul influencer marketingului, Liselot Hudders de la Universitatea din Ghent. Prezentarea cercetătoarei belgiene s-a axat pe aspectele mai puțin plăcute ale fenomenului influencerilor de pe rețelele sociale, prezentarea fiind intitulată emblematic: Lumea roz a influencer marketingului. Un număr ridicat de copii și adolescenți își doresc să devină influenceri fără a cunoaște provocările acestei activități. Celebritățile digitale sunt deseori confruntate cu fenomene precum cyberbullying iar expunerea pe termen lung a vieții personale online poate avea efecte asupra sănătății mentale. De altfel fenomenul de cyberbullying și incidența acestuia în rândul influencerilor au fost din nou aduse în atenția participanților în cadrul conferinței prin intermediul unei prezentări realizate de doctoranda în neuroștiințe de la UBB, Cinzia Pocol.
Reglementarea marcării publicității – nu și în România
Una dintre temele discutate a fost aceea a marcării corespunzătoare a publicității prin intermediul influencerilor, de curând fiind adoptată o directivă europeană care reglementează modul în care poate fi realizată transparent această practică de promovare. În multe țări europene printre care Belgia, Olanda, Germania și Austria existând deja un cadru legislativ clar prin care atât influencerii, cât și brandurile promovate sunt obligate să marcheze publicitatea. Cu toate acestea, odată cu dezvoltarea unor noi platforme, a unor noi instrumente și a unor noi practici devine destul de dificilă recunoașterea acestor noi formate publicitare de tip native advertising. Acestea sunt și rezultatele unei cercetări experimentale realizate de Mihai Chirică, doctorand UBB despre efectele marcării publicității pe Instagram versus TikTok.
Utilizarea filtrelor de tip realitate augmentată a fost tema mai multor prezentări realizate de un grup de cercetători de la FSPAC, UBB (Meda Mucundorfeanu, Julia Szambolics, Sonia Maloș, Andreea Voina, Jessica Petri, Marius Mauer, Delia Balaban).
Nils Borchers de la Universitatea din Tübingen a vorbit despre o transformare relevantă a industriei publicitare care are la bază transformarea relației dintre agenții și creatorii de conținut. Astfel influencerii sunt cei care au control asupra procesului de creației și de distribuție, ceea ce în publicitatea tradițională era apanajul exclusiv al agenției de publicitate. Cu siguranță există încă mecanisme de control într-o relație contractuală, dar schimbarea este una majoră și merită să fie analizată.
Cercetarea cu privire la efectele recunoașterii publicității de către consumatori rămâne astfel în continuare relevantă, din ce în ce mai multe voci subliniază faptul că transparența este o practică apreciată de consumatori. Ideea că odată ce un consumator recunoaște un mesaj ca fiind de tip persuasiv, deci recunoaște mesajul ca fiind publicitate, va respinge automat acest mesaj și va tinde să aibă o atitudine negativă față de produsul și brandul promovat, față de actorii publicitari implicați și o intenție scăzută de cumpărare, este o idee depășită. Nathaniel J. Evans de la University of Georgia, Athens, Statele Unite, cel care a realizat prezentarea de încheiere a acestei conferințe este unul dintre autorii unui model care subliniază importanța transparenței în comunicarea publicitară și avantajele unei marcări adecvate a publicității prin intermediul influencerilor.
Alimentație sănătoasă, combaterea dezinformării și atenție sporită la copii
În special pentru tinerii utilizatori ai platformelor online de tip rețele sociale care au fost socializați timpuriu cu astfel de practici de comunicare publicitară, transparența este importantă și este apreciată. Mai mult de atât, aceasta se va traduce în valori ridicate ale outcome-ului publicitar.
Nathaniel J. Evans a subliniat în cadrul prezentării sale care sunt cele mai mari provocări ale comunicării publicitare prin intermediul influencerilor și anume comunicarea în vederea promovării unui comportament alimentar sănătos și respectiv combaterea fenomenului dezinformării, iar o atenție ridicată trebuie acordată în continuare cercetării conținutului generat online în special pentru copii.
Cele mai bune prezentări au fost la final premiate, evenimentul fiind sponsorizat de Banca Transilvania.
Delia Cristina Balaban, principalul organizator al conferinței, este profesor de științe ale comunicării și director al Școlii Doctorale de Comunicare, Relații Publice și Publicitate. Este fondatoarea unuia dintre puținele programe de Publicitate (licență și master) din România. Are un masterat și un doctorat obținute la Universitatea Europeană Viadrina, din Frankfurt/Oder, Germania. A efectuat mai multe cercetări postdoctorale în străinătate și a fost Fulbright senior visiting scholar la Universitatea din Georgia, Athens, SUA.
Acest articol este realizat prin proiectul „Știință pentru viață”, proiect susținut de Universitatea „Babeș-Bolyai” din Cluj-Napoca, Universitatea de Medicină și Farmacie „Iuliu Hațieganu” din Cluj-Napoca și Universitatea Tehnică din Cluj-Napoca.
