Există mai multe provocări în a vorbi despre tendinţele în publicitate, iar prima dintre ele este cea lexicală. „Publicitatea” din limba română nu este la fel de încărcată semantic precum „advertisingul” din limba engleză, așa că aleg de această dată să fiu avocatul diavolului și îmi cer scuze anticipat pentru abundenţa de termeni în limba engleză pe care îi voi folosi în cele ce urmează. Sunt și aceștia un trend per se, din moment ce utilizarea lor a depășit graniţele profesiei, fiind adoptată chiar de către consumatori.
Ce reprezintă advertisingul?
Definiţia cu care operează astăzi specialiștii în comunicare este una practică – advertisingul reprezintă „un conglomerat de teorii și metode practice de comunicare, prin care o entitate (de regulă comercială, cum ar fi o companie sau un brand) convinge prin persuasiune diverse grupuri de consumatori să «cumpere» un produs, un serviciu, o idee sau o persoană”. Dacă vi se pare că această definiţie este prea apropiată de cea a marketingului, aveţi dreptate. Liniile de separare dintre advertising și domeniile înrudite sunt atât de permeabile, încât în ultimii ani unele dintre ele au dispărut complet. Așa se face că, mai nou, agenţiile de creaţie programează aplicaţii de mobile, oferă soluţii de tehnologie pentru branduri sau chiar dezvoltă mecanisme de gamification pentru campanii de comunicare digitală, agenţiile de relaţii publice fac campanii integrate bazate pe creaţie, cele de media dezvoltă campanii de relaţii publice, iar cele digitale oferă interacţiuni multisenzoriale între branduri și consumatori la locul de vânzare. Ceea ce a rămas la fel este faptul că, în general, toate spun povești menite să crească branduri și să le faciliteze consumatorilor experienţe memorabile.
Dar și termenul de advertising începe să fie depășit, fiind înlocuit de ceva vreme în rândul practicienilor de cel de „marcom” (comunicare de marketing) sau pur și simplu „comunicare de brand”. Din cealaltă direcţie, marile companii de tehnologie, giganţi precum Google și Facebook, au creat ecosisteme complete, care asigură o precizie mult mai mare atât a segmentării consumatorilor, cât și a atingerii acestora de către mesajele publicitare. Și toate acestea în timp ce oferă/promit posibilitatea izolării efectelor activităţilor de comunicare și un control incomparabil mai bun al bugetelor clienţilor.
Fiind o activitate extrem de practică, advertisingul asimilează foarte rapid în arsenalul său orice nouă aplicaţie sau tehnologie care îi poate crește eficienţa, indiferent de domeniul care le-a generat iniţial. Și cum ultimul deceniu este marcat de explozia mediilor și tehnologiilor de comunicare, domeniul se află într-o constantă mutaţie. Dacă metodele tradiţionale proveneau în special din știinţele economice (în special, economia comportamentală) și știinţele sociale aplicate (în special, știinţele comunicării și psihologia aplicată), în ultimii ani au fost adoptate tot mai multe aplicaţii din neuroștiinţe, tehnologia informaţiei și în special cele obţinute din cunoașterea provenită din analiza big data sau a comportamentelor în reţelele de socializare on line (îndeosebi Facebook) sau marile ecosisteme digitale existente în acest moment (Google, Facebook, Amazon, Apple, Baidoo, Tencent etc.). De aceea, a vorbi despre toate lucrurile importante din psihologia consumatorului și advertising este un pod mult prea îndepărtat pentru un singur articol, oricât ar putea fi acesta de lung. A vorbi chiar și doar despre cele mai importante dintre acestea este la fel de lipsit de finalitate practică.
Din respect pentru atenţia pe care o (mai) puteţi acorda textelor lungi și lipsite de conţinut video sau măcar vizual, am ales doar câteva din cele mai recente și mai relevante tendinţe care influenţează în acest moment comportamentele consumatorilor și interacţiunea acestora cu mesajele publicitare.
(Despre) a vinde ceea ce nu produci
Prima dintre ele este trecerea masivă în ţările dezvoltate de la economia bunurilor concrete la cea a bunurilor imateriale. Expresia „A Patra Revoluţie Industrială” (neapărat cu majuscule) este cea mai utilizată pentru a descrie noua eră. Populată cu „Big data”, „AR” (AugumentedReality), „IoT” (Internet of Things), „3D Printing”, „Cloudcomputing” și alte concepte, care până nu de mult erau întâlnite mai degrabă în romanele SF, ea este îndeaproape urmată de „economia colaborativă” („sharedeconomy”) care descrie o economie populată de companii care vând servicii și/sau experienţe pornind de la bunuri pe care nu le au. Exponenţii marcanţi ai acestui tip de economie sunt Uber (care vinde transport cu automobile care nu sunt ale companiei), Airbnb (care vinde cazare în locaţii care nu le aparţin) sau You Tube (cea mai mare companie de divertisment, nu produce niciun fel de conţinut). Acest tip de economie se bazează masiv pe transferul de putere de la companii și branduri la consumatori, datorat în special ascendenţei reţelelor de socializare și faptului că, odată cu acestea, recomandarea directă de la consumatori a devenit cea mai influentă formă de comunicare publicitară („word of mouth”), depășind cu mult pe cele care folosesc media clasică (spotul TV, de exemplu). Trecerea de la bunurile fizice la cele simbolice a dus și la utilizarea unor tehnici diferite de comunicare publicitară. De exemplu, trecerea de la prezentarea atributelor concrete ale produselor și beneficiilor pe care acestea le aduc consumatorilor la prezentarea experienţelor pe care brandurile le pot facilita și a modurilor în care acestea confirmă valorile consumatorilor și felul în care aceștia privesc lumea. Tehnica „luptă pentru o cauză”, oricât ar fi aceasta de mică sau de localizată, este frecvent utilizată de către tot mai multe branduri, adesea indiferent de categoria în care activează sau de distanţa iniţială faţă de cauza respectivă (ex. companie de dulciuri care sprijină introducerea cursurilor de programare în școala generală).
„The Next Rembrandt” – proiectul prin care un computer înzestrat cu algoritmi de tip deeplearning şi recunoaştere de patternuri reuşeşte, în 2015, să producă un tablou dintr-o fotografie, în stilul celebrului pictor, cu ajutorul unei imprimante 3D
Social media – noua societate
Cea de-a doua este ascensiunea spectaculoasă a rolului pe care reţelele de socializare (în special Facebook și Instagram) îl joacă în viaţa a peste 3,3 miliarde de oameni. Fenomenul este atât de amplu și de abrupt încât voci alarmiste consideră utilizarea acestora o formă de adicţie și vorbesc de noi forme de nevroză (ex. sindromul FOMO – Fear of Missing Out, teama de a rămâne în afara grupului). Spre surprinderea multora, consumatorii sunt mult mai deschiși către a adopta noi tehnologii, atât soft cât și hard (ex. asistenţii personali sau dispozitivele de tip Alexa de la Amazon), indiferent de costurile asupra vieţii private, atâta vreme cât acestea le oferă mai mult confort. O consecinţă directă a creșterii spectaculoase a timpului petrecut de consumatori în aceste noi ecosisteme digitale a fost creșterea proporţională a cantităţii de informaţie la care aceștia sunt expuși, voluntar sau involuntar. Întrucât cantitatea de informaţie ce poate fi procesată coerent de către o persoană este limitată, iar numărul de semnale la care aceasta este expusă zilnic depășește deja de câteva ori capacitatea ei de procesare, aceasta a dus la considerarea atenţiei ca fiind cea mai importantă „monedă” a noii economii.
Importanţa acordată atragerii atenţiei consumatorilor asupra mesajelor brandurilor este atât de mare, încât practicienii în comunicare definesc noua economie ca fiind „economia atenţiei” (resuscitând un concept lansat încă din anii 70 de H. Simon).
Aceste ecosisteme digitale și cele mai multe din modelele de business și de interacţiune cu consumatorii ale companiilor de tehnologie de succes au fost construite pornind de la principiile psihologiei cognitive și economiei comportamentale, teoria jocurilor și rezultatele experimentelor din aceste știinţe. Experimentele și cunoașterea generate de oameni de știinţă ca D. Kahneman, A. Tversky și R. Thaller au stat la baza celor mai mari afaceri de succes generate de Silicon Valley și exportate cu succes către miliarde de utilizatori din toată lumea. Cursurile lor au fost urmate de mai multe generaţii de antreprenori americani, iar ei sunt adesea menţionaţi ca adevăraţi părinţi spirituali ai noii economii.
Accesul la un volum de date gigantic (de unde conceptul de big data) despre preferinţele, afinităţile și comportamentele persoanelor care utilizează marile reţelele de socializare și produsele Google (oferit voluntar de acestea) a permis acestora din urmă realizarea celor mai eficienţi algoritmi și a celor precise și mai eficiente modele de analiză și predicţie comportamentală disponibile în acest moment în scopuri comerciale. Scandalul mediatic din 2018 în care a fost implicată cea mai importantă reţea de socializare digitală a momentului (Facebook) a adus în atenţia opiniei publice și a guvernelor faptul că aceasta a reușit să construiască un model de profilare psihografică a utilizatorilor pornind de la datele oferite de utilizatori (like-uri, fotografii, preferinţe pentru anumite postări, afinităţi, caracteristicile grupului de prieteni, comportamente de navigare etc.) și cel mai influent model explicativ al personalităţii din acest moment: Modelul celor cinci factori de personalitate (Modelul Big Five). Eficienţa instrumentelor de profilare psihografică și comportamentală, targetare și influenţare a consumatorilor, aflate la dispoziţia Facebook pentru scopuri comerciale sau politice, este considerată a fi atât de mare, încât două mari lebede negre au fost puse pe seama acesteia: Brexit și alegerea președintelui Trump. Iar guvernele SUA, UK și UE au simţit nevoia să intervină direct pentru a controla sau măcar limita accesul comercial la aceste instrumente de către utilizatori din Rusia, suspectaţi că au influenţat rezultatele votului prin diverse metode de comunicare, dintre care cea mai faimoasă este generarea de „Fakenews” și modelarea agendelor unor grupuri de utilizatori din ţările ţintă.
Remarketing şi noile modele de targetare a consumatorilor
Consecinţa directă a acestei noi realităţi a dus pe de o parte la dezvoltarea de tehnici publicitare care urmăresc în primul rând captarea atenţiei și facilitarea de experienţe puternice și (eventual) memorabile între consumatori și branduri și doar apoi înţelegerea mesajului și crearea de înţelesuri. O altă consecinţă directă a fost migrarea masivă a bugetelor de comunicare ale clienţilor de la agenţiile de advertising către giganţii digitali și utilizarea instrumentelor acestora pentru segmentarea consumatorilor, implicarea acestora în experienţe cu brandurile și livrarea mesajelor publicitare. În 2017, Google și Facebook realizau împreună 76% din profiturile obţinute de publicitatea mobile și online din SUA (emarketer, martie 2017). Tot în 2017, bugetele de advertising rulate în mediile mobile și online la nivel global (215 mld. USD) le-au depășit pe cele din televiziune (170 mld. USD).
Modelul de business clasic al agenţiei de advertising este în acest moment ameninţat puternic de către Google și Facebook (care include și Instagram, reţeaua cu conţinut vizual și cea mai mare creștere în 2017 și 2018). Ameninţarea nu vine doar din migrarea bugetelor de media către acestea, dar și din migrarea forţei de muncă înalt calificată din industriile creative către companiile de tehnologie, care oferă atât salarii mai mari, cât și o poveste de angajator mai atractivă („noi chiar schimbăm lumea”) și mai motivantă.
Agenţiile au ripostat pe de o parte prin adoptarea modelelor și instrumentelor de analiză și profilare a companiilor de tehnologie (ex. prin modele de programmatic advertising). Complexitatea algoritmilor utilizaţi de companiile de tehnologie și a datelor obţinute din analiza big data sunt atât de mari, încât agenţiile de advertising încep să funcţioneze ca intermediari între companiile de tehnologie și clienţii lor prin înfiinţarea posturilor de „data scientist” și „analytics translator”, oferindu-le acestora din urmă atât traducerea nevoilor de marketing în limbajul big data, cât și interpretarea și sintetizarea rezultatelor oferite de modelele de analytics în formate inteligibile și utilizabile în activităţile de marketing.
Pe de altă parte, agenţiile au reacţionat prin accentuarea celui mai puternic avantaj competitiv faţă de companiile de tehnologie: creativitatea umană și managementul talentelor creative. Dar ofensiva tehnologiei erodează rapid și acest ultim diferenţiator, deși el va mai rezista probabil câţiva ani. În 2015, McCann Japan și-a propus să realizeze primul robot înzestrat cu prima inteligenţă artificială director de creaţie (AI) capabil să regizeze un spot publicitar, iar în 2016 reușește acest lucru (cu robotul AI-CD). În 2015, ING Olanda lansează proiectul „The Next Rembrandt” prin care un computer înzestrat cu algoritmi de tip deeplearning și recunoaștere de pattern-uri reușește să producă un tablou în stilul celebrului pictor cu ajutorul unei imprimante 3D. Criticii de artă au fost uimiţi de calitatea artistică a acestuia, iar publicul larg nu a putut face diferenţa faţă de alte lucrări ale artistului. În 2016, algoritmul Alpha Go realizat de Google (prin compania Deep Mind) învinge pentru prima oară categoric campionul mondial de Go (persoană umană) cu scorul de 4 la 1.
În 2016, algoritmul Alpha Go realizat de Google (prin compania Deep Mind) învinge pentru prima oară categoric campionul mondial de Go (persoană umană) cu scorul de 4 la 1
Revolta analogică
Ultima tendinţă care își are locul în acest spaţiu limitat este recuperarea de către marketing și advertising a teoriilor din psihologia evoluţionistă și asocierea lor într-o manieră complementară cu cele ale știinţelor cognitive și comportamentale. Determinată pe de o parte de progresele realizate de neuroștiinţe și imagistică, iar pe de alta de presiunea generată de prezenţa masivă a tehnologiei în viaţa indivizilor, ea este expresia unui curent biologist optimist. Sau poate revanșard. Până la momentul Singularităţii (când inteligenţele artificiale de nivel 4 vor accede la conștiinţa de sine), singurul procesor prin care specia noastră interpretează lumea este unul biologic, alimentat cu energie rezultată din procese chimice, cu o memorie care rulează pe un substrat chimic și care este gestionat de softuri biologice, în cea mai mare parte iraţionale și modelate de condiţii de mediu care au dispărut. Consumatorii nu mai sunt priviţi ca niște actori raţionali, guvernaţi de principiul maximizării beneficiilor, ci ca fiinţe ignorante, profund iraţionale, pline de contradicţii interne și supuși erorilor de interpretare și de judecată. Creierul a evoluat pentru a evita incertitudinea, indiferent de soluţia pe care o folosește pentru a obţine acest lucru. De vreme ce totul este procesat de creier, un instrument biologic imperfect, oamenii nu au de fapt control asupra datelor și modelelor de analiză, iar singurul lucru care contează este interpretarea și punerea acestora în contextul care oferă cel mai puternic sau coerent înţeles. Atractivitatea „Fakenews” vine în primul rând din puterea și plauzibilitatea scenariului, nu din probabilitatea ca acesta să fie conform cu realitatea. De aici recuperarea celei mai vechi forme de comunicare dintre oameni și reinterpretarea ei în contextul tehnologiei. Poate că lumina albastră a ecranelor a înlocuit-o pe cea galbenă a focului din peșteră, dar nevoia oamenilor pentru povești a rămas aceeași. Conceptele de încadrare (framing), naraţiune (storytelling), scenarii coerente etc. au fost la rândul lor recuperate. Contextul experienţei este cel ce definește în cea mai mare măsură percepţia despre produse sau branduri, iar cadrul de referinţă este mai important decât caracteristicile sau calitatea acestora. Uber nu a redus timpul în care mașina ajunge la client, dar i-a oferit acestuia percepţia de control asupra procesului prin posibilitatea de a urmări în aplicaţie în timp real traseul acesteia, reducând astfel disconfortul generat de incertitudine. Zece minute în control par mai scurte decât cinci în incertitudine.
Concluzie
Comunicarea de brand și advertisingul și-au schimbat strategia de supravieţuire pentru a face faţă noului vortex tehnologic, care a schimbat paradigma comunicării tradiţionale pe care erau construite și discursul dinspre brand către consumator. În noua eră a comunicării, departajarea tradiţională a media între ATL (abovethe line – media clasice) și BTL (belowthe line, direct marketing) a devenit irelevantă, iar onlineul este noul omnichannel în jurul căruia gravitează atât bugetele actorilor din comunicare, cât și experienţele oferite de branduri consumatorilor și în general o bună parte din viaţa acestora.
Rolul agenţiilor de advertising se mută încet, dar sigur, de la funcţia creativă pură, (doar) la a aduce creativitate în automatizare, respectiv la a interpreta și umaniza datele provenite din instrumentele de analiză ale reţelelor de socializare și marilor companii de tehnologie. Cu alte cuvinte, speranţa industriei de advertising este că va mai fi nevoie de oameni care să spună „botilor” ce au de făcut, respectiv să traducă ce primesc de la aceștia în limbaj de marketing inteligibil.
Consumatorii participă direct la crearea mesajelor publicitare și sunt tot mai deschiși către a primi în viaţa lor orice aduce noua curbă de tehnologie, indiferent de riscurile de securitate implicate (imaginaţi-vă ce coșmar ar fi ca un hacker să preia controlul centralei termice inteligente conectate la Internet) sau de consecinţele intruziunii asupra vieţii private, atâta vreme cât acestea le oferă mai multă distracţie sau confort.
