Conform celei mai recente ediţii a Romanian Online Advertising Study, derulat de IAB Romania cu sprijinul PwC Romania și dat publicităţii în primăvara acestui an, valoarea totală raportată a pieţei de publicitate online din România, pentru primul semestru al anului 2017, a fost de aproximativ 20,3 milioane de euro, cu 15% mai mult faţă de aceeași perioadă a anului anterior. Estimările pentru 2018 duc valoarea acestei pieţe până la 25 de milioane de euro, dar intervine o nuanţă: „bugetele au crescut cu 10%, dar dacă privim doar în buzunarul jucătorilor locali, vorbim de o stagnare, o ușoară creștere sau chiar descreșteri”, spune expertul media Dragoș Stanca, partener în grupul de companii TDG, care operează cea mai amplă reţea locală de publicitate online independentă din România, ThinkDigital, și primul marketplace de advertising programatic al publisherilor locali din regiune, Project Agora – prin compania de adtech TailWind.
Diferenţa dintre partea care revine giganţilor globali și ceea ce rămâne local este, poate, cea mai importantă caracteristică a advertisingului online – Stanca tranșează sec lucrurile, spunând că, la fiecare dolar cheltuit, 80 de cenţi revin Google și Facebook, iar 20 sunt împărţiţi de jucătorii locali. Cu 20 de milioane de euro anual cifră de afaceri în regiune, ThinkDigital încasează din România 7 milioane de euro anual, deţinând, ca reţea auditată independent de BRAT, 25% din traficul local. Este însă destul de greu de estimat care este cota sa de piaţă, mai ales în condiţiile în care cei mai mari playeri nu raportează local încasările: „Dacă e să judecăm așa, ThinkDigital depăşeşte, ca volum, cifrele raportate de Google România – conform datelor de pe Ministerul Finanţelor. Ne gândim să le facem o ofertă de achiziţie ;). E o glumă, firește – sistemele fiscale locale nu sunt încă adaptate realităţilor din economia globală, digitală, unde graniţele fizice sunt total irelevante”, spune Dragoș Stanca. Dincolo de asta, nimic din ceea ce se întâmplă în România, la nivelul serviciilor, nu este mai prejos decât în celelalte ţări conectate la Internet.
În (on)lin(i)e cu restul lumii
Anul 2018 a marcat trecerea pragului de patru miliarde de utilizatori de Internet la nivel global. Un utilizator petrece în medie şase ore pe zi, folosind servicii și device-uri conectate la internet. În ultimul an, aproape 1 milion de oameni au început să folosească pentru prima dată reţele sociale, ceea ce reprezintă echivalentul a 11 noi utilizatori pe secundă. Cum stau lucrurile la noi? În mediul urban, penetrarea internetului este de aproape 100%, dar poate este mai relevant să vorbim despre situaţia din rural, unde această utilitate nepublică este prezentă în peste 55% dintre gospodării, fiind depășită, ca penetrare, doar de electricitate (aproape 100%). Pentru comparaţie – doar 28% dintre gospodăriile de la ţară au toaletă în casă și doar 10% sunt conectate la reţeaua de gaze. „Acest lucru se datorează și campaniilor destul de virulente de cucerire a mediului rural de către operatorii de telecom, prin abonamente foarte ieftine la date. Una dintre consecinţe este creșterea agresivă a utilizării internetului pe mobil – s-a ajuns la cifre ameţitoare la consumul de date, între 4 și 7 giga de internet pe telefon”. Iar asta se încadrează perfect în trendul global, conform ultimului raport „Global Digital in 2018”, realizat de We are Social și Hootsuit, care arată că numărul utilizatorilor de internet a crescut mulţumită accesibilităţii telefoanelor inteligente și abonamentelor de date. În acest moment, două treimi din pământeni deţin un telefon mobil, numărul utilizatorilor unici crescând anual cu 4% – în 2017, peste 200 de milioane de oameni și-au cumpărat un asemenea device. Peste 50% din telefoanele mobile deţinute la nivel mondial sunt „inteligente”, iar asta înseamnă automat acces la internet, indiferent de zonă, ceea ce a facilitat migrarea consumului de Internet de pe computer – ultimele date de la Facebook arată că doar 5% din userii globali nu accesează platforma de pe mobil.
Google nu înseamnă doar motorul de căutare – înseamnă YouTube, sistemul de operare Android, Gmail şi Chrome. Google, cumva, ne înconjoară din toate părţile. Inclusiv Facebook este înconjurat de ecosistemul Google
Capitalismul social media
Numărul global al utilizatorilor de reţele sociale a crescut cu 13% în 2017, până la peste 3 miliarde. Facebook și platformele sale au crescut cu 15%, până la 2,17 miliarde la începutul lui 2018. În urma unui studiu realizat în 179 de ţări, raportul „Global Digital in 2018” arată însă că reach-ul organic și engagementul au scăzut în ultimul an cu 10%. În ciuda acestui trend îngrijorător, cifrele reprezintă borne importante pentru marketerii de peste tot, pentru că oferă inside-uri legate de numărul brandurilor care folosesc media plătită. „În acest moment, în ciuda atenţiei masive pe care o are, cifrele seci arată că Facebook este în cea mai bună situaţie, la mai puţin de jumătate din Google, ca volum de bugete atrase. Deci, dacă în cazul Google veniturile anuale au depășit de mult 100 de miliarde de dolari, adică peste 11/12 milioane de dolari pe oră, în cazul Facebook ne apropiem de un 50 de miliarde, adică un 4/5 milioane de dolari revenue pe oră”, spune Dragoș Stanca.
Lupta acestor giganţi, precizează el, este vizibilă mai ales în Europa, pentru că în America intră în ecuaţie alţi doi playeri importanţi: Amazon și Apple. „Facebook este într-o criză de creștere și într-un punct de inflexiune, după părerea mea. Își caută locul, rolul și un model de business funcţional pe termen lung; este în momentul în care ar putea să se profesionalizeze și corporatizeze, așa cum a reușit să facă Google. Pe de altă parte – da, în acest moment, din punct de vedere al capabilităţilor de targetare a mesajelor publicitare, de microtargetare, Facebook este o platformă foarte performantă. Dar să nu uităm că Google e mult mai bine așezat în teren. Google nu înseamnă doar motorul de căutare – înseamnă YouTube; înseamnă sistemul de operare Android – care este un huge asset; înseamnă Gmail; înseamnă Chrome – browser dominant în lumea digitală, cu peste 50-60% cotă de piaţă. Google, cumva, ne înconjoară din toate părţile. Inclusiv Facebook este înconjurat de ecosistemul Google”, explică Stanca, adăugând că oricum ecosistemul global mai trebuie să ţină cont și de jucătorii locali din China și Rusia, care își controlează propriile pieţe.
Amărăciune de jucător local
Una dintre frustrările jucătorilor locali din piaţa de advertising online este că nu au puterea de a dicta tendinţe. În 2011-2012, compania pe care o conduce Dragoș Stanca a lansat pe piaţă o strategie, cu tehnologia aferentă, care se baza pe vânzarea de publicitate doar în cazul în care un client vede bannerul publicitar: „În momentul lansării au fost foarte puţine agenţii și clienţi care au zis da – ok, suntem interesaţi să plătim mai mult ca să fim văzuţi de cei care au plătit reclama. În momentul în care Google a lansat, ceva mai târziu, Active View CPM, a devenit un standard în piaţă”. Din 2009, de când s-a lansat el în online, s-au schimbat foarte multe lucruri în industrie, din punctul de vedere al volumelor, al bugetelor, al modului de tranzacţionare, al cunoștinţelor tehnice de care ai nevoie ca să rămâi activ. „A apărut publicitatea tranzacţionată automatizat – așa numitul advertising programatic, în care oamenii vorbesc mai puţin între ei, vorbesc mai mult mașinile și licitaţia de spaţii se face direct; a crescut Facebook foarte mult – acum avem 10 milioane de utilizatori activi faţă de 2009, când vorbeam de 1-1,5 milioane; a apărut această lipsă de arbitraj în ceea ce privește inclusiv distribuţia de content, de unde și tot fenomenul cu fakenews. Dispariţia newsroomului și dialogul direct dintre public și emiţătorul știrii este cu siguranţă dăunătoare, iar eu, ca fost jurnalist clasic, resimt asta mai acut decât noile generaţii, care nu mai știu nici ce înseamnă știre. În mintea unui om care ia contact cu conceptul de news din Facebook, știrea nu mai înseamnă o informaţie verificată din trei surse, ci o pisică scăpată peste gardul vecinului…”
Dragoş Stanca | Foto: bogdanserban.com
Multe lucruri se schimbă, însă, prea încet – clienţii, de exemplu. Cu puţine excepţii gen farma, care are o seamă de restricţii la publicitatea online, clienţii din online sunt marii spenderi care comandă advertising în celelalte medii. Și, apropo de celelalte medii – în România, televiziunea a rămas cel mai important canal de advertising, acaparând 65% din bugete, chiar dacă digitalul a urcat pe locul doi, cu 20-25%.
Probabil că lucrurile nu vor rămâne așa pentru totdeauna, având în vedere că Internetul oferă ceva ce televiziunea nu are cum să ofere: targetarea și măsurarea eficienţei unei reclame sau a unei campanii. Din punct de vedere tehnologic, piaţa este dotată, și în România, cu cele mai avansate instrumente disponibile pe plan global: „Noi am fost printre primii care am adus în piaţă soluţii de targetare, micro-targetare. Punem la dispoziţia marilor agenţii soluţii care le permit să vadă, printr-o singură interfaţă, rezultatele campaniilor derulate pe platforme multiple. Se pot face optimizări în timp real; se pot face schimbări de mesaje publicitare în timp real… Din punct de vedere al bugetelor și din punct de vedere al nivelului profesional pe tot lanţul – client – agenţie – furnizor de media-publisher – încă sunt multe lucruri de îmbunătăţit”, spune Stanca.
Și chiar dacă poate părea la îndemâna oricui, advertisingul online cere multe cunoștinţe și abilităţi care se schimbă și se tranformă cu o viteză uluitoare. Acesta este motivul pentru care agenţiile vor rămâne cea mai bună soluţie, pentru că au oameni pregătiţi și instrumente la zi care să te ajute, ca și companie, să-ţi atingi obiectivele. În plus, spre deosebire de o echipă internă, o agenţie vine dintr-un mediu concurenţial și poate să-ţi ofere soluţii creative și ingenioase, verificate și adaptate de la un client la altul, de la o industrie la alta. Totodată, pentru că piaţa din
România nu cere deocamdată servicii supernișate, agenţiile lucrează pe mai multe linii de business, ceea ce înseamnă că oamenii trebuie să fie multidisciplinari și să se updateze permanent. Iar asta se face prin webminarii, seminarii, traininguri online, traininguri făcute de furnizorii de tehnologie. Este și motivul pentru care Stanca a lansat în 2012 iCEE: Interactive Central and Eastern Europe, cel mai important eveniment din regiune dedicat tehnologiei. Românii sunt recunoscuţi, de altfel, pentru capacitatea de adaptare și multidisciplinaritate, ceea ce nu este întotdeauna în avantajul angajatorilor, pentru că, la un moment dat, oamenii valoroși fie pleacă în atreprenoriat, fie sunt recrutaţi de companiile globale. „Cine își dorește liniște și pace nu are ce să caute în domeniul digital – cel puţin nu în acest moment al dezvoltării ecosistemului”, spune Stanca. În agenda sa, efervescenţa domeniului se vede cel mai bine în procentul de timp pe care-l alocă situaţiilor neprevăzute: 70-80%. Ce primește la schimb? Satisfacţia de a se afla în mijlocul lucrurilor. Iar asta, vorba unei reclame virale, este de nepreţuit.
Puţin peste jumătate din populaţia Pământului este online, arată studiul Global Digital in 2018. La începutul acestui an, faţă de perioada similară din 2017, numărul utilizatorilor de internet era cu 7% mai mare, al utilizatorilor de reţele sociale cu 13% mai mare, al utilizatorilor de telefoane mobile cu 4% mai mare. Și nu a crescut doar numărul utilizatorilor de internet, ci și timpul petrecut online – până la 6 ore, în medie, zilnic. Iată și locurile preferate de internauţi, conform unei evaluări bazate pe cele mai recente raportări, comunicări în media și analize, lansată în ianuarie 2018. Cifrele sunt exprimate în milioane de utilizatori:
Dileme filozofice
Digitalul și tehnologia nu aduc neapărat ceva nou în viaţa noastră sau în modul în care funcţionăm, în afara unui singur lucru: viteza și amplificarea tuturor lucrurilor pe care le făceam oricum. Asta crede Dragoș Stanca, unul dintre primii antreprenori care au pariat pe advertisingul online în România. Totuși, convieţuirea dintre om și digital face obiectul câtorva reglementări care îngreunează viaţa advertisingului online. Pe de o parte se încearcă controlarea modului în care ajung reclamele la utilizatorii de internet, iar pe de alta a celui în care sunt colectate datele pe care utilizatorii de internet le oferă, de multe ori fără să-și dea seama, despre ei înșiși. Ce are de spus Stanca despre asta?
Adblocking
„Noi suntem primii care am făcut un studiu în România, vreo doi ani la rând, până ne-am lămurit care-i treaba. În România, când am măsurat noi, gradul de folosire al adblocking era de 35%. Acuma sunt câteva lucruri importante de precizat: adblockingul se manifestă pe desktop, care e utilizat doar în procent de 15% din totalul internauţilor. Pe mobil, unde este consumul masiv de internet, adblockingul e de 1-2%. Această bucată de 30% din 15% nu este, deocamdată, de natură să pună probleme, pentru că se fac suficiente afișări la restul utilizatorilor, în așa fel încât campaniile să livreze. Sigur, privim cu atenţie și îngrijorare fenomenul, dar momentan nu are un impact negativ vizibi, iar industria ia anumite măsuri – a fost lansată, de exemplu, Alianţa pentru add-uri mai bune, la care s-au aliat giganţii globali. Și noi încercăm să reducem cât mai mult în reţea tot ce e bad practice, nu ne iese întotdeauna, dar lucrăm cu asta”.
Viaţă privată pe internet
„Discuţia cu privacy-ul a plecat de la o intenţie foarte bună și s-a transformat într-o isterie neproductivă pe alocuri. Totul vine din lipsa de educaţie. Toţi ne-am dori să avem super-mega privacy, dar să avem o experienţă de utilizare extraordinară. E un schimb – eu îmi dau datele, sunt de acord ca site-urile pe care navighez să fie înregistrate și device-ul meu să comunice tot timpul unde sunt și primesc aplicaţii care îmi optimizează traficul, mă ajută să mă orientez pe teren, îmi găsește prieteni potriviţi. Marketingul a fost întotdeauna despre date. Sigur că există limite. Sigur că nu e etic să colectezi datele pentru ceva și să le folosești la altceva. Pe de altă parte, China și Rusia nu dau doi bani pe protecţia datelor personale ale cetăţenilor, iar asta ar putea să le confere un avantaj tehnologic extraordinar. Este posibil ca în timp această obsesie cu protecţia datelor cu caracter personal dusă la extrem și scăpată ușor de sub control să ne aducă niște dezavantaje majore”.
