În 2017, marile companii din România au experimentat şi într-un alt fel conceptul de responsabilitate socială. Mii de corporatişti au ieşit în stradă pentru legi corecte, o bună guvernare şi democraţie. Au fost manipulaţi şi împinşi de la spate de interese obscure, a fost replica unei retorici oficiale care identifica în bănci, de exemplu, un Terente care îl face pe adevăratul bandit Terente să pară un mic copil. Bineînţeles, aceste frământări nu se vor regăsi în rapoartele de CSR care vor fi publicate în 2018. Dar chiar şi fără, responsabilitatea socială e o preocupare din ce în ce mai serioasă pentru „inamicul public nr. 1” al echilibrului din economie.

Funcţie strategică

Conform ultimului studiu „Tendinţe şi realităţi CSR în România”, realizat de compania de consultanţă EY (Ernst&Young) şi CSRmedia.ro, aproape jumătate din companiile care derulează activităţi de resposabilitate socială şi-au crescut bugetele în 2016, un sfert chiar cu 20%. „Managementul companiilor care activează în România percepe tot mai mult activitatea de responsabilitate socială corporativa drept o funcţie strategică, pe care o integrează în politica mai larga de sustenabilitate”, se arată în studiul publicat în 10 iunie 2016. Ajuns la a patra ediţie, studiul „Tendinţe şi realităţi CSR în România” are la bază un chestionar aplicat în perioada 25 aprilie – 25 mai 2016, la care au răspuns 150 de executivi de top din segmentul local de business şi specialişti din domeniul CSR. Un sfert dintre companiile respondente au dispus în 2016 de un buget de CSR cuprins între 100.000 şi 500.000 de euro, în timp ce 55% se încadrează în bugete cuprinse între 5.000 şi 100.000 de Euro. Totuşi, 12% dintre companii au la dispoziţie bugete mici, de până la 5.000 de Euro.

Recunoaşterea şi vizibilitatea rămân principalul motiv pentru activităţile de responsabilitate socială (56%), dar încep să conteze tot mai mult motivaţiile de tipul: acţionarii noştri cer aceasta implicare (40%), valoarea financiară a companiei creşte (25%) şi suntem obligaţi prin politica firmei (21%). Aceasta evoluţie indica o abordare strategica, de sus în jos, a activităţilor de CSR, spun autorii studiului. Iar trendul a început ceva mai devreme, dacă ne raportăm la 2015 – ultimul an pentru care există statistici, când companiile au derulat în medie 12,2 proiecte de CSR, în creştere cu 40% faţă de 2014. Din statisticile de pe 2015 mai reiese un lucru important: companiile cu contribuit într-o măsură mai mare prin voluntariat decât în 2014, iar sectoarele către şi-au îndreptat atenţia cu prioritate au fost educaţie (75%), sănătate (61%), dar şi mediu (51%), cu o scădere accentuată pe social – 48% faţă de 62% în 2014.

Miza pe specificul companiei

Companiile din România au politici diferite de CSR. Astfel, în timp ce Vodafone se arată preocupată de nevoile identificate în comunitate, direcţionând 70% din bugetul de CSR pe proiecte care nu au o componentă de tehnologie, Orange se concentrează pe micşorarea decalajului digital existent în România şi pe educaţia digitală, acţionând pe trei direcţii principale: „Educăm pentru digital” (care presupune organizarea de atelierele atât pentru copii, cât şi pentru adulţi, cu scopul de a facilita utilizarea tabletei sau a smartphone-ului, dar şi de a-i atenţiona pe utilizatori referitor la riscurile de securitate a datelor, phishing sau consum suplimentar de date), „Digitalul în educaţie” (care merge puţin mai departe, propunând ideea de educaţie digitală în completarea educaţiei formale – vezi programul Digitaliada, ce oferă copiilor de la ţară posibilitatea de a învăţa cu autorul tabletei în baza unor resurse digitale interactive şi atractive publicate pe digitaliada.ro); „Digitalizarea” (care se adresează celor deja pasionaţi de zona de tehnologie şi vor să ajungă la un nivel avansat de cunoştinte). Educaţia a fost prima şi cea mai constantă preocupare a companiei. „În 1997, odată cu lansarea serviciilor comerciale ale companiei, am semnat un parteneriat cu Universitatea Politehnica din Bucureşti şi Cluj, unde, pe lânga dotarea laboratoarelor, am contribuit la implementarea cursurilor de telecomunicaţii mobile, care lipseau cu desăvârşire din programă şi le-am oferit studenţilor posibilitatea de a face stagii de practică”, spune Alina Stan, coordonator CSR Orange.  Parteneriatul cu Universitatea Bucureşti încă funcţionează, iar compania a oferit până acum burse în valoare de peste 400 de mii de euro studenţilor, o treime din cei peste 300 de beneficiari devenind angajaţi – este şi cazul lui Ștefan Slavnicu, director tehnic Orange. „Important acum pentru companii este ca programele fiecăruia să fie recognoscibile. Să fie asociate cu compania. Cum pot face asta? Nu e deloc uşor, dar la bază trebuie să aiba principiul relevanţei. În primul rând să fie în linie cu business-ul propriu, astfel încât să mă identific cu ea (nu se aşteaptă nimeni ca o companie de telecom să facă o campanie pentru promovarea unei alimentaţii echilibrate) şi să fie oportun şi pentru dezvoltarea pieţei pe care compania încercă să crescă. În al doilea rând trebuie să răspundă la nevoile comunităţii pe termen mediu şi lung, să nu fie ceva punctual, singular”, explică Alina Stan strategia Orange.

Digitaliada oferă copiilor de la ţară posibilitatea de a învăţa cu ajutorul tabletei în baza unor resurse digitale interactive şi atractive © www.digitaliada.ro

Miza pe reducerea impactului

Retailerul Lidl se declară orientat spre sustenabilitate, căutând permanent soluţii durabile prin care să creeze un viitor mai bun pentru comunitate, angajaţi şi pentru mediul înconjurător. Astfel, strategia de CSR a Lidl România are 5 dimensiuni principale: societate, mediu, sortimentaţie şi produse, angajaţi şi parteneri. „Ne preocupă impactul pe care îl are business-ul nostru, nu ne raportam doar la a dona către ONG-uri. Legat de sortimentele de produse pe care le oferim, ne uităm la materiile prime pe care le folosim, cum le gestionăm, din ce surse vin, dacă sunt certificate, dar urmărim şi să promovăm produsele locale – în România am lansat brandul Cămara Noastră – şi la ce se întâmplă pe lanţul de producţie – am aderat, de exemplu, la campania Detox a Greenpeace. La dimensiunea mediu – suntem preocupaţi de cum transportăm şi cum construim, pentru că vrem să respectăm cele mai inalte standarde de sustenabilitate. Legat de angajaţi – suntem atenţi cum ne purtăm cu ei, ce beneficii le oferim, în ce condiţii lucrează – suntem singurul retailer care oferă angajaţilor două zile libere de Paşti şi de Crăciun. Ne procupă foarte mult şi parteneriate relevante pe care le putem încheiam, avem un cod de conduită Lidl pe care-l aplicăm în relaţia cu aceşti parteri. Iar la societate alegem strategic ong-urile pe care le sprijinim – până acum am investit peste 2 milioane de euro în susţinerea a peste 30 de organizaţii cu programe care fac diferenţa în România”, explică Irina Lapoviţă,  coordonator CSR Lidl România. În 2017, Lidl a susţinut dezvoltarea a 17 proiecte de responsabilitate socială, printr-o investiţie de 770.000 euro. Acestea vor fi implementate împreună cu organizaţii non guvernamentale cu experienţă în domenii precum educaţie şi mediu. În susţinerea acestor organizaţii sunt implicaţi şi clienţii retailerului – în toate magazinele Lidl sunt amplaste la case urne de donaţii prin care aceştia pot sprijini cauzele. La finalul campaniei, Lidl dublează sumele adunate. „Suntem conştienţi că există foarte multe nevoi în România şi am decis să ne uităm la acele zone în care are impact un retailer, iar cea mai importantă este mediul. În 2017 am susţinut Fundaţia Noi Orizonturi, Greenpeace, Organizaţia Naţională Cercetaşii României şi Fundaţia Leaders. Dar avem şi campanii de marketing social (două pe an – Back to School şi de Crăciun), avem parteneriate pe termen lung încheiate cu ONG-urile, organizam call for projects. Credem că e important ca o companie să fie responsabilă şi să îşi asume impactul pe care îl are, să înceapă să îl măsoare şi să ia măsuri să îl reducă”, subliniază Irina Lapoviţă.

Miza pe valori

Companiile care nu au un impact semnificativ asupra mediului, cum sunt de exemplu băncile, îşi îndreaptă eforturile de responsabilitate socială spre cauze care să transmită angajamentul faţă de comunitate, dar să vorbească şi despre valorile cu care se identifică respectiva corporaţie. Raiffeisen Bank, de exemplu, investeşte anual aproximativ 2 milioane de euro, pe 5 direcţii strategice: educaţie financiară, sport ca stil de viaţă sănătos, artă şi cultură, ecologie urbană şi asistenţă socială. Dar secretul succesului campaniilor de responsabilitate sociale ţine de exclusivitatea cauzelor alese şi de consecvenţa cu care se implică banca în susţinerea lor. Astfel, Raiffeisen pune mare preţ pe artă şi cultură, susţinând de ani buni evenimente reper precum Festivalul Internaţional George Enescu, cel mai mare eveniment cultural organizat de România; Transilvania International Film Festival – primul festival international de film de lungmetraj din România, Festivalul Internaţional de Teatru de la Sibiu sau Gala Premiilor Uniter. În acelaşi timp, banca nu se dă la o parte să sprijine „start-upuri” cum este Festivalul Internaţional de Muzică de Cameră SoNoRo sau Festivalul Internaţional de Teatru Independent Undercloud. O altă nişă pe care s-a impus Raiffeisen, în special prin promovarea bicicletei ca mijloc alternativ de transport, este ecologia urbană. Lansat în 2010 de Asociaţia Green Revolution şi Raiffeisen Bank, „i’Velo”, cel mai important proiect de bike-sharing din România, a înregistrat aproape 1.000.000 de utilizatori şi a contribuit la reducerea emisiilor de CO2 din atmosfera cu aproximativ 1.500 de tone. Cele 11 centre i’Velo au 1000 de biciclete şi se găsesc în şapte oraşe: Bucureşti, Braşov, Constanţa, Iaşi, Sibiu, Alba Iulia şi Oradea. În 2011,„ i’Velo” a câştigat premiul „National Energy Globe”, cea mai importantă recunoaştere din lume pe care o poate primi un proiect de mediu, în cadrul Galei „Energy Globe Awards”, care a avut loc în Austria. Și proiectul a fost declinat astfel încât să se adreseze în mod special studenţilor şi corporatiştilor care lucrează în centre de afaceri şi să promovze bicicleta şi înspre publicul larg prin intermediul celui mai mare eveniment dedicat bicicliştilor urbani, „BikeFest”. Asocierea cu bicicleta nu este deloc întâmplătoare – CEO-ul băncii, Steven van Groningen, este ciclist pasionat şi participă frecvent la competiţii şi evenimente de profil. Desigur, contează şi faptul că Raiffeisen îşi transferă notorietatea şi influenţa pe aproape toate cauzele cu care se asociază – Bucharest International Maraton, de exemplu, a devenit primul maraton din România acreditat şi recunoscut la nivel internaţional. Iar cauza este subtil promovată în rândul angajaţilor, pentru a fi asimilată ca valoare – Raiffeisen deruleaza an de an programul Primul meu Maraton – Raiffeisen Runners, un program de pregătire pentru angajaţi, care durează patru luni.

Aşadar, unde începe şi unde se sfârşeşte jocul de imagine? Răsunsul e undeva acolo. În comunitate.

„O campanie de CSR nu va repara o reputaţie pătată. Nu mai funcţionează «am o criză de imagine, fac o donaţie». Am  devenit mult mai critici, mai atenţi şi mai sceptici. Nu mai vrem doar acţiuni punctuale şi împrăştiate. Vrem să vedem consecvenţă”

Alina Stan, responsabil CSR Orange