Poate cea mai importantă transformare socială pe care companiile „Big Five” au adus-o lumii a fost faptul că au alimentat și facilitat trecerea la ceea ce Herbert Simon numea (încă) din 1971 „economia atenţiei”. Această nouă lume în care trăim de câţiva ani este definită de faptul că „bogăţia informaţiei determină sărăcia atenţiei”.
Atunci când am terminat de scris acest material, am constatat cu resemnare că 80% din timpul alocat l-am petrecut încercând să mă decid care să fie direcţia dinspre care să mă apropii de un subiect la fel de mare precum internetul, 20% cu documentarea și actualizarea informaţiilor, 10% cu găsirea unui titlu care să fie momeala pentru click, 10% oscilând între stilul vesel dar superficial de București și cel serios, dar profund de Cluj și doar 1% cu conţinutul propriu-zis. Nici până la ultimul cuvânt nu m-am putut decide cu adevărat ce, despre ce, și mai ales cum să îl scriu.
Am rezistat cu greu tentaţiei de a porni de la Aristotel, primul filosof, sociolog, psiholog, naturalist (și multe altele) care a scris despre emoţii, în încercarea eșuată de a stăvili eficienţa discursurilor electorale ale colegilor sofiști. Ocazie cu care a inventat logica, activitate practică tot mai puţin prezentă în viaţa lui Homo Sapiens Interneticus, ramură de hominizi desprinsă foarte recent din trunchiul Homo Sapiens Sapiens și în curând cea dominantă (din totalul de 7,67 mld. persoane de pe planetă 4,39 mld. sunt conectate în acest moment la internet (57% rată de penetrare) și 5,11 mld. utilizează un telefon mobil (67% rată de penetrare) – Hootsuite Digital Report 2019).
Am decis apoi să renunţ la practica (de asemenea trecută) a menţionării surselor de inspiraţie. Mizez pe faptul că schimbările climatice (care pot fi sau nu adevărate, în funcţie de știinţa pe care alegem să o considerăm adevărată deoarece ne confirmă ceea ce știam deja) v-au făcut mai toleranţi cu inseriozitatea (cuvânt din familia lexicală ”covfefe”, menţionată de președintele D. Trump într-un celebru tweet din 2017). Nu voi trece însă linia clară de demarcaţie dintre adevărurile cu litere mari ale știinţelor socio-umane și establishmenturilor politice și post adevărurile (”post truth”) sau adevărurile alternative (”alternative truth”) scrise cu litere mici și hashtaguri înainte ale oamenilor care populează reţelele de socializare. Adevărul nu mai este la fel de important ca înainte, iar faptele pot și sunt interpretate diferit, în funcţie de tribul on line sau off line din care facem parte în acel moment. Sau emoţia pe care o trăim în altul. Și nici pe cea dintre informaţii despre care știm cu toţii că sunt adevărate și cele false (”fake news”). Cu atât mai mult cu cât fiecare dintre acestea are o legătură tot mai puternică cu emoţiile sau politica (privită aici doar ca practica căutării sau manifestării puterii).
Am rezistat și tentaţiei de a porni de la una din definiţiile emoţiilor. Pentru toate intenţiile și scopurile practice ale acestui text am ales să mă raportez la perspectiva psihologiei evoluţioniste asupra emoţiilor: programe complexe (algoritmi – vă rog anticipat să apreciaţi singura utilizare a acestui cuvânt în tot ceea ce urmează) dezvoltate de specia noastră pentru a rezolva diverse probleme de adaptare la mediu. Aceasta a constatat în urma unui îndelungat proces de încercare și eroare (de câteva milioane de ani) că indivizii care se sperie și urcă repede în primul copac atunci când ierburile savanei africane se unduiesc ușor au mai mult mai multe șanse de a-și transmite genele mai departe împărtășind seara cu partenerul de peșteră experienţa prin care tocmai au trecut, decât cei care mai întâi se întreabă dacă a fost vântul sau un leu.
Am ales în schimb calea facilă de a vă spune câteva povești care au doar o ușoară legătură între ele. Totul începe cu încadrarea (”framing”) și povestea (”story telling”). Acesta este probabil primul moment în care vă întrebaţi ce legătură au toate acestea cu politica. Sau cu emoţiile. Sau cu România. Cu emoţiile sunt sigur că a apărut o legătură, pentru că v-aţi enervat deja. Aveţi răbdare până la ultimele două paragrafe, toate vor fi atunci mult mai neclare.
Internetul adult
Totul a început în anii ‘70 când DARPA (divizia de aplicaţii science fiction a Pentagonului) a decis ca proiectul lor de reţea distribuită de informaţii (ARPANET) creată cu scopul general de a salva informaţii vitale pentru supravieţuirea speciei în cazul unui război nuclear și cel particular de a permite savanţilor și conducerii militare să comunice între ei (chiar și după ce la suprafaţă nu mai exista de mult nimic din infrastructura socială și industrială a Statelor Unite), să fie donat cu generozitate către toată lumea. Și așa s-a născut internetul. El a crescut în câţiva ani precum proiectele obișnuite în zece. Iar acum, la peste 50 de ani după, a devenit în sfârșit adultul responsabil alături de care petrecem atât de mult timp de calitate împreună (o vorbă celebră spune că „nu mai intrăm pe internet, trăim pe internet”). Internetul a dat naștere lui cvartetului ”GAFA” (Google, Amazon, Facebook și Apple) sau ”Grupului celor Patru”. Lor li s-a adăugat Microsoft și ”GAFA” a devenit ”Big Five” („Cele Cinci Mari Companii de Tehnologie”).
Google – cel mai utilizat motor de căutare; cel mai utilizat sistem de operare pentru smartphones; Amazon – cel mai mare magazin online; cel mai mare furnizor de putere de procesare și servicii în cloud; Facebook – cea mai mare reţea de socializare; Apple – cele mai frumoase produse de tehnologie și până de curând cea mai inovativă companie de tehnologie; Microsoft – cel mai utilizat sistem de operare pentru computere. Aceştia sunt în acest moment suspecţii de serviciu ai oligopolului tehnologic care a adus umanităţii cele mai spectaculoase transformări sociale și tehnologice din istoria acesteia. Modelul lor este în plin proces de copiere de către China, care este prezentă și ea de câţiva ani în topul rarefiat al celor mai mari companii de tehnologie din lume cu Alibaba, Baidoo și Tencent (urmează în curând Tik Tok și probabil încă multe altele).
Economia atenţiei
Poate cea mai importantă transformare socială pe care aceste companii au adus-o lumii a fost faptul că au alimentat și facilitat trecerea la ceea ce Herbert Simon numea (încă) din 1971 „economia atenţiei”. Această nouă lume în care trăim de câţiva ani este definită de faptul că „bogăţia informaţiei determină sărăcia atenţiei”. Volumul imens de informaţie (estimat în 2020 la nivel mondial la 20,6 ZB, dintre care 82% conţinut video – CISCO VNI Traffic Forecast 2017-2022) depășește cu multe ordine de magnitudine capacitatea (limitată) de procesare a creierului și face ca resursa cea mai preţioasă a momentului să nu mai fie aurul, dolarii sau petrolul (una din vorbele epocii este ”data is the new oil”), ci atenţia fiecăruia dintre noi. Diferenţa dintre cantitatea de informaţie care crește exponenţial și atenţia care este inevitabil (încă) limitată de constrângeri biologice a dus la creșterea exponenţială a competiţiei dintre idei, oameni, branduri sau actori politici pentru această resursă. În încercarea de a supravieţui într-o nișă ecologică tot mai restrânsă și mai aglomerată (mintea oamenilor), entităţile mai sus menţionate au început să se adapteze devenind tot mai spectaculoase și mai atractive. În încercarea de a se adapta la un mediu tot mai complex și mai populat cu informaţie folosind același procesor biologic ca acum 200.000 de ani (până când vom reuși să dezvoltăm protezele care să crească atât viteza de procesare, cât și spaţiul de stocare), cei mai mulţi oamenii au răspuns în principal prin confuzie (se vorbește despre „consumatorul bulversat” / ”disrupted consumer” și prin neimplicare. De aceea indicatorul consolidat ”engagement” / implicare (care poate cuprinde clicks, likes, comments, shares etc.) este noul Graal digital. Alţii au ales să crească viteza cu care procesează informaţia. Ceea ce duce la mai puţin timp disponibil pentru raţiune și deliberare. Iar lucrul acesta este relevant pentru tema noastră, deoarece cu cât timpul pentru atenţie și deliberare este mai redus, cu atât crește importanţa emoţiilor în procesele de decizie și adoptare a comportamentelor.
În condiţiile în care emoţia domină raţiunea, care cel mai adesea acum doar postraţionalizează deciziile deja luate doar pe criterii iraţionale, cunoașterea mecanismelor prin care brandurile sau oamenii politici pot atrage atenţia consumatorilor și o pot păstra focalizată un timp suficient de mare pentru ca mesajele lor să treacă de barierele naturale a devenit critică. Iar știinţele comportamentale și marile ecosisteme digitale au reușit să facă acest lucru.
Principalii suspecţi
Dintre suspecţii de serviciu de mai sus, cei mai relevanţi pentru subiectul nostru sunt Google și Facebook. Nu numai pentru că sunt ecosisteme de tehnologie digitală care cuprind zeci de companii (din ecosistemul Facebook fac parte și Instagram – reţeaua de socializare cu cea mai rapidă rată de creștere în 2018: 800% – WhatsApp etc.) și au cifre de afaceri gigantice, ci mai ales pentru că ele mediază (pentru mulţi mediază = controlează) cea mai mare cantitate din fluxul global de informaţie. Volumul global de informaţie este estimat să ajungă în 2020 la 20,6ZB, dintre care 82% conţinut video – CISCO VNI Traffic Forecast 2017-2022). Cea mai mare parte a oamenilor își ia informaţia în acest moment în format digital (cel mai mult în format video sau imagine), din reţelele digitale de socializare (celebrele ”social media”) sau din diverse platforme (independente sau tot parte din marile grupuri de tehnologie) care sunt accesate de către utilizatorii lor prin intermediul motorului de căutare Google. Doar cu foarte mici excepţii lucrurile stau altfel (ex. canale TV sprijinite de grupuri politico-economice pentru a le promova interesele în campanii electorale; televiziuni naţionale sprijinite de guverne etc).
În condiţiile în care:
(1) timpul mediu petrecut on line/social media l-a depășit pe cel petrecut în faţa televizorului;
(2) faptul că, atunci când se uită la TV, consumatorii fac mai multe activităţi, în special stau pe net sau în reţelele de socializare;
(3) consumul de internet și reţele de socializare pe telefoanele mobile inteligente (smartphones) crește exponenţial – în cazul unor segmente de consumatori (tineri) l-a depășit pe cel de TV –, faptul că, începând cu 2017, duopolului Google/Facebook îi reveneau în SUA 76% din veniturile totale de publicitate on line devine foarte relevant. Acest model – (aprox.) 80% din veniturile din publicitate realizate de duopolul Google/Facebook și (doar) 20% de către publicaţiile locale/independente – este în acest moment întâlnit în majoritatea ţărilor în care acestea operează. La fel stau lucrurile și în România. O vorbă celebră spune că, dacă vrei să înţelegi cu adevărat ce se întâmplă, vezi ce se întâmplă cu banii (”follow the money”). Modelul economic pentru media, fie ele tradiţionale (TV, staţii radio, publicaţii etc.) sau digitale (platforme, site-uri etc.) se bazează pe venituri obţinute din publicitate. Publicitatea urmează în epoca duopolului Google/Facebook și a big data în primul rând cantitatea (ex. numărul de persoane care consumă conţinut/audienţă, trafic etc.) și doar apoi calitatea (indicatorul agregat engagement/măsura angajării consumatorului mesajului în comportament – likes, comments, shares etc.). O altă vorbă celebră spune ”money follows eyeballs”. Iar în acest moment, cei mai mulţi ochi sunt cel mai mult timp captivi în platformele celor două ecosisteme digitale (Google prin motorul de căutare și You Tube și Facebook prin Facebook, Instagram și WhatsApp). Acestea sunt atât cei mai mari producători și curatori de content de pe această planetă, cât și platformele care oferă clienţilor lor (branduri, agenţii de advertising, agenţii de media, agenţii de performance etc) cele mai performante module de analiză, segmentare și oportunităţi de targetare a utilizatorilor lor/consumatorilor.
Principalul atu al celor doi giganţi este, fără îndoială, volumul de utilizatori (audienţa). Dar pentru comunicarea comercială sau cea politică capacitatea acestora de a oferi clienţilor lor acces la segmente omogene de consumatori (fie ele foarte largi, fie foarte restrânse), care pot fi agregate în funcţie de diverse caracteristici relevante pentru client (ex. nevoi, interese, valori, trăsături de personalitate, diverse comportamente, deschidere către anumite tipuri de mesaje etc.), pentru a le adresa mesaje personalizate, este chiar mai importantă. Dar la aceste competenţe deja formidabile, s-a mai adăugat una: capacitatea unor companii specializate în analiza de big data de a realiza profilarea psihografică a consumatorilor și analiza de sentiment/analiza emoţiilor (persoanelor sau mesajelor) pornind de la amprenta acestora în mediul online (”digital footprint”). Multe dintre aceste companii și-au început activitatea dezvoltând aplicaţii pentru diverse agenţii de securitate, sau acestea se numără printre clienţii lor (cea mai cunoscută este Palantir). Din acest moment, staff-urile de campanie electorală au avut la dispoziţie un arsenal complet de instrumente de lucru: acces ușor, ieftin și automatizat la grupuri mari de persoane; capacitatea de a segmenta audienţele în grupuri foarte mici (triburi) în funcţie de criterii relevante (micro targetare) și capacitatea de a profila consumatorii în funcţie de caracteristici psihografice (trăsături de personalitate, amprentă emoţională etc.). Cuvintele analiză de sentiment, targetare comportamentală, targetare predictivă și programmatic advertising au începută să facă istorie.
Marii jucători din online au facilitat trecerea spre „economia atenției”
Brexit și Donald Trump
Două au fost evenimentele care au făcut celebre abilitatea noului tip de comunicare politică bazată pe ecosisteme digitale: Brexit și Donald Trump. Ambele au generat râuri de comentarii. Ambele au generat scandaluri spectaculoase. D. Trump – raportul Mueller și presupusa implicare a Rusiei în influenţarea rezultatelor alegerilor în favoarea acestuia. Brexit – scandalul Cambridge Analytica și din nou presupusa implicare a Rusiei în influenţarea rezultatelor alegerilor în favoarea taberei plecării. Ambele lebede negre, neanticipate și nedorite de niciunul dintre reprezentanţii celor două establishmenturi politice sau savanţii care populau platourile televiziunilor și institutele (clasice) de sondare a opiniei publice. Ambele au folosit strategii politice și de comunicare fundamentate pe mediul digital și social media. Ambele au avut strategii focalizate pe mediul digital, microtargetare și segmentarea alegătorilor pe criterii psihografice (în principal valorigrafice), mai degrabă decât criterii sociografice, în timp ce adversarii lor au avut strategii de tip „mărime universală” (”one size fits all”), în care mediul digital era doar unul dintre toate celelalte canale folosite și au ales o abordare raţională, bazată pe fapte și argumente. Ambele au făcut apel masiv la emoţii și au ales să folosească în principal emoţii negative (teamă, ură, frustrare, resentimente etc.), contrabalansate însă de emoţia pozitivă a unui viitor mai bun, confirmat paradoxal prin trecut (recâștigarea măreţiei Americii anilor 60 sau a Imperiului Britanic). Experienţa practică a acestor campanii model a arătat că emoţiile negative funcţionează mult mai bine decât cele pozitive. Și ambele mult mai bine decât argumentele raţionale/factuale. Dintre acestea, cele mai eficiente se pare că sunt frica și ura. Nu întâmplător, una dintre expresiile definitorii ale social media este „e plini de hateri”, iar sloganul care a definit cel mai bine perioada de final a epocii Dragnea și a stârnit cel mai ridicat interes pentru alegerile europarlamentare din mai 2019 a fost „M..e PSD”. Dar mai ales ambele au folosit serviciile companiei Cambridge Analytica (SCL Group).
Cambridge Analytica a devenit faimoasă (iar foarte curând și foarte infamă) pentru că a arătat concret lumii cum combinaţia dintre accesul ușor, rapid, precis și nereglementat al mesajelor politice la numere mari de oameni; capacitatea marilor ecosisteme digitale de a agrega, analiza și interpreta corect volume mari de date relevante (big data) și cunoașterea practică și direct acţionabilă adusă de știinţele comportamentale, pot schimba trenduri sociale aparent stabile (sau care măcar ar avea nevoie de mult mai mult timp pentru a se concretiza).
Pornind de la accesul la un volum mare de date din ecosistemul Facebook (peste 6.000 data points/individ – comportamente ale acestuia în reţeaua de socializare – ex. likes, shares, conţinut video, fotografii, dar mai ales cuvintele folosite în postări de tip text – open vocabulary anaysis) compania Cambridge Analytica (mai exact M. Kosinsky și A. Kogan) a reușit să realizeze profilul de personalitate al utilizatorilor folosind cel mai acceptat model explicativ al personalităţii din acest moment: Modelul celor 5 Factori mari trăsături de personalitate (Big Five). Acesta mai este cunoscut și după acronimul OCEAN (Openess – Deschidere spre Experienţe, Conscientiousness – Conștiinciozitate, Extraversion – Extraversie, Agreableness – Agreabilitate, Neuroticism – Nevrotism/Stabilitate emoţională). Profilele de personalitate sunt extrem de valoroase în marketingul politic deoarece pot fi utilizate pentru a identifica persoanele susceptibile la anumite mesaje politice, anticipa comportamente și în ultimă instanţă chiar a le modifica. Pentru detalii artistice merită urmărite documentarul ”The Great Hack” (2019) difuzat de Netflix și ”Brexit: The Uncivil War” (2019). Între timp, statele au intervenit, iar această practică a fost interzisă prin reglementare (ex. GDPR) sau autoreglementare. Cunoașterea însă există și încă mai poate fi folosită prin microtargetare și targetare comportamentală (doar) la nivel de grupuri/triburi agregate pe diverse criterii de interes. Modelul poate funcţiona și prin alimentarea lui cu big data obţinute din ”tracking cookies” și diverse alte date de consum media. Programmatic advertising este un alt concept intens vehiculat în acest context (este cu algoritmi/boţi și mesaje care urmăresc consumatorul oriunde s-ar duce în on line până când ia decizia corectă de cumpăra ce vrea să îi vândă marketerul).
Totul a pornit însă din mediul academic
Ceea ce confirmă încă o dată că universităţile sunt cu adevărat printre cele mai periculoase locuri din lume. În anii ‘70, D. Kahneman și A. Tversky pun bazele unei discipline care la doar 50 de ani după influenţează în acest moment toate marile lucruri din viaţa noastră: știinţele comportamentale (o combinaţie între psihologia socială și economia comportamentală). Ambii au fost recompensaţi cu premiul Nobel pentru serviciile aduse știinţei și umanităţii. Știinţele comportamentale și-au propus (și după ceea ce vedem în jur se pare că au și reușit) să înţeleagă iraţionalitatea umană într-un mod sistematic și să o transforme în comportamente predictibile (una din cărţile cu aplicaţii practice pentru marketing și comunicare se numește chiar așa: „Iraţional în mod predictibil” și este scrisă de un alt profesor – MIT și Duke University: D. Ariely).
Poate cea mai puternică și mai populară dintre ideile lui Kahneman (prezentată lumii profane în celebra carte „Gândire rapidă, gândire lentă” – una din lecturile obligatorii recomandate analiștilor de la CIA), este aceea că mintea umană este o interacţiune constantă între două sisteme. Sistemul 1 cuprinde instinctele și emoţiile și este intuitiv, rapid și automat. Sistemul 2 cuprinde gândirea raţională și este mai lent decât cel emoţional, deoarece solicită mai mult timp pentru deliberare decât Sistemul 1 (care este automat). De regulă, Sistemul 2 se activează după cel emoţional, dar (teoretic) permite corectarea erorilor făcute de primul.
Iar poate cea mai importantă aplicaţie practică adusă de știinţele comportamentale pleacă de la concluzia că, în condiţii de incertitudine oamenii nu iau decizii raţionale și nu au comportamente raţionale, așa cum sugera precedenta cea mai influentă teorie economică (teoria actorului raţional – respectiv că oamenii iau decizii care să le maximizeze beneficiile). Știinţele comportamentale au dovedit (dacă mai era nevoie) că oamenii sunt iraţionali, iau decizii mai degrabă pe criterii emoţionale decât raţionale și sunt puternic supuși erorilor (”cognitive biases”).
Munca celor doi a fost dusă mai departe de către R. Thaller, cel care a făcut faimos conceptul de ”nudge” (tradus în limba română ca „ghiont”). Și el a fost recompensat cu Nobel. Cărţile sale (”Nudge” și „Comportament inadecvat”) sunt de asemenea traduse în limba română. „Ghionturile” sunt mici acţiuni care pot „împinge” ușor (dar sesizabil) oamenii către a lua anumite decizii sau adopta anumite comportamente dezirabile prin plasarea lor în anumite „arhitecturi/contexte decizionale”. Un exemplu de „ghiont” (voluntar sau involuntar) ce poate fi utilizat într-o strategie de marketing politic este folosirea unui număr insuficient de secţii de votare pentru o diaspora care păstrează o legătură puternică cu ţara din care a plecat. Această situaţie poate conduce la o experienţă puternic neplăcută, care poate genera la rândul ei emoţii negative și comportamente active (ex. luat legătura cu membrii familiei pentru ca aceștia să facă în ţară ceea ce persoana plecată nu poate face în afara acesteia; folosirea imaginilor cu conţinut emoţional intens ca subiecte cu valoare ridicată de știre de către televiziuni; crearea unei spirale virtuoase în care mediul on line, reţelele de socializare și televiziunile se alimentează reciproc și amplifică mesajul ca într-o cutie de rezonanţă etc.).
Revoluţia s-a produs însă cu adevărat doar atunci când marile companii de tehnologie au folosit principiile știinţelor comportamentale pentru a dezvolta aplicaţii practice. O bună parte a elitei antreprenorilor din Silicon Valey (Jeff Bezos – Amazon; Sergey Brinn și Larry Page – Google; Elon Musk – Tesla; Evan Wilims – Twitter etc.) a participat în 2007 și 2008 la prelegerile lui Kahneman și Thaller. Nu la multă vreme după, produsele acestora au început să încorporeze sistematic principiile știinţelor comportamentale și să definească lumea așa cum o avem acum. Cele mai multe dintre acestea nu se adresează raţiunii și nu fac apel la fapte și argumente tehnice, ci își propun mai degrabă să determine comportamente dezirabile apelând la emoţii și motivaţii iraţionale. Unul dintre acestea este ca utilizatorii să continue să le folosească pentru că le oferă recompensa repetabilă a unei experienţe plăcute.
Așa cum v-am promis (încă de) la începutul articolului, la final am să îl menţionez și pe Aristotel. Modelul său explicativ al persuasiunii este unul dintre cele mai simple și mai bine articulate, este validat de o experienţă practică de două milenii și a devenit din nou relevant în mediul social și de comunicare în care ne ducem existenţa. În primul rând pentru că este scurt, este ușor de folosit și pentru că acordă o mare importanţă emoţiilor. El are trei componente:
(1) Ethosul sau credibilitatea personajului. Am fost programaţi de mediu să căutăm indicii prin care să ne dăm seama rapid dacă putem avea sau nu încredere în alţii. Strămoșii noștri erau foarte motivaţi să își dea repede seama dacă cel care se îndrepta spre ei cu o piatră în mână și un fruct în cealaltă le era prieten sau dușman. Diverse studii arată că suntem de asemenea programaţi să favorizăm și acordăm încredere liderilor carismatici și cu trăsături puternice de personalitate (unii dintre ei la limită psihopaţi) – ipoteza masculului Alpha (”alpha male chimp”). Putem spune că acesta este modelul de comunicare și interacţiune favorit al președintelui D. Trump. Acesta confirmă constant prin intermediul reţelei de socializare Twitter că este cel mai bun negociator din lume. Sau chiar „Cel ales” să ducă la bun sfârșit războiului comercial dintre SUA și China. Succesul acestui model de lider este fără îndoială facilitat sau măcar întreţinut de regulile ecosistemelor digitale și ale reţelelor de socializare/social media. El a fost copiat (sau anticipat) și de alte zone ale lumii (ex. Rusia, China, India, Brazilia, Turcia, Ungaria). Dacă am folosi criteriul simplu al numerelor mari (populaţiei), am putea spune chiar că în acest moment acesta este modelul dominant la nivelul întregii lumi.
(2) Pathos sau emoţia. Aristotel insistă că persuasiunea nu poate avea loc în absenţa emoţiilor și că cea mai bună modalitate de a le transmite unei audienţe este prin intermediul poveștilor (”story telling”). Ipoteza lui a fost confirmată la doar 2.000 ani după de către neuroștiinţe: poveștile împărtășite emoţional și raţional de un grup de oameni determină secreţia de oxitocină (hormon supranumit și „molecula morală”), iar lucrul acesta îi conectează la un nivel profund emoţional. Și aceasta face parte din explicaţia persistenţei fenomenului „bulelor” / ”filter bubbles” – acele universuri (de prieteni, idei și informaţii) în care oamenii trăiesc on line și în reţelele de socializare. Acesta funcţionează ca o „cameră cu ecou” (”echo chamber”) în care oamenii practică o „expunere selectivă”. Ei se lasă expuși doar la persoane, idei sau informaţii care le confirmă și întăresc opiniile și deciziile deja luate (cel mai adesea neconștient și iraţional) cu multă vreme înainte, respectiv le evită pe celelalte (opuse sau doar diferite). Din perspectiva comunicării politice acest lucru este important deoarece expunerea partizană la persoane sau mesaje determină sau consolidează polarizarea politică și socială a audienţelor, care adesea se comportă ca membrii unui trib agregat într-o mai mare măsură pe criterii emoţionale sau de valori decât pe criterii sociografice. Unii autori chiar identifică la persoanele puternic reprezentative pentru aceste tipuri de comunităţi atitudini și comportamente întâlnite de obicei doar în cazul sectelor și cultelor religioase. Din perspectiva strategiei politice sau de comunicare acest lucru este important pentru deciziile de selectare a grupurilor ţintă care chiar pot fi mutate din bula lor (merită efortul, mai ales cel financiar). Expunerea selectivă este unul din motivele pentru care microtargetarea funcţionează mai bine decât alte metode.
(3) Logos sau conţinutul. Aristotel considera că acesta trebuie să fie bazat pe argumentele logice, raţionale. În epoca ”post truth” și ”alternative truth” este însă suficient ca acestea să fie plauzibile. Suntem programaţi să găsim modele (”patterns”) în tot ceea ce ne înconjoară. Iar acolo unde nu există, să le creăm. În noul mediu de comunicare, teoriile conspiraţioniste se bucură de audienţe tot mai mari. O parte a establishmentului american l-a acuzat pe D. Trump că a colaborat direct cu Rusia pentru a câștiga campania electorală. A fost nevoie de doi ani de investigaţii, câteva milioane de dolari și un raport foarte serios pentru ca lucrurile să rămână în continuare neclare. Președintele Trump a replicat acuzând Google și Facebook că au favorizat tacit candidatul democrat în alegerile din 2016. El a „confirmat” acest lucru într-un (alt) celebru tweet din august 2019 care în care anunţă că Google „a manipulat între 2,6 și 16 milioane de voturi în favoarea lui Hillary Clinton”.
Acestora trei li se adaugă (4) Stilul în care este realizat mesajul. Cu cât acesta este mai concis și mai frumos, cu atât el este mai persuasiv. Aristotel este primul care a spus „mai puţin este mai mult”, învăţând industria publicităţii că un argument trebuie făcut în cât mai puţine cuvinte cu putinţă. Și aici Aristotel a fost surprinzător de actual, anticipând parcă principala caracteristică a uneia dintre cele mai mari reţele de socializare digitală (Twitter – doar mesaje cu un număr limitat de caractere), preferată de președintele D. Trump ca platformă pivot pentru mesajele sale scurte, sentenţiale și populate cu expresii foarte puternice. Tweeturile sale sunt directe, personale și emoţionale, ceea ce creează o legătură emoţională personală cu audienţele sale. Conţinutul mesajelor sale este făcut în primul rând să atragă atenţia, să provoace cu orice preţ și să devină subiect irezistibil de conversaţie atât pentru cei care îl iubesc, cât și pentru cei care îl urăsc sau încearcă să îl ignore. Nu îi este deloc frică să arate ce simte despre un anumit lucru (ba chiar din contră), iar daca greșește, nu ezită să ignore acest lucru. Importanţa acordată „înfrumuseţării” este regăsită de altfel în mai toate produsele companiilor de tehnologie de succes (ex. Apple) sub forma confortului și a experienţei plăcute pentru utilizator (”user experience”) (ex. Google – „totul la un click distanţă”, „nimeni nu citește mai mult de primele trei link-uri. De aceea cel mai sigur loc ca să ascunzi un cadavru este pe pagina doi a unui search pe Google”), duse pe cât posibil la până la adicţie (din nou ex. Apple).
Ce vor politicienii
Unii dintre voi, mai sceptici din fire, aţi putea spune că „tehnologia se schimbă, oamenii nu”, că „o abordare comportamentală a comunicării persuasive cu rezultate cuantificabile” este doar un eufemism spumos pentru vechea propagandă și că, în general, toate poveștile au fost spuse de mult, iar acum nu facem decât să le respunem cu alte cuvinte și în jurul altor focuri. Dar o poveste, oricât de incoerentă ar fi fost, merită o încheiere. Gândurile mele se întorc cu speranţă către România. În condiţiile în care ţara noastră este una din ţările (cele mai) bine conectate la tendinţele digitale (ex. are mai mult de 10 mil. conturi de Facebook), are mulţi specialiști cu experienţă în comunicarea digitală, campaniile politice autohtone par a fi (cu puţine excepţii) în continuare tributare mai degrabă anilor 2000. Înţelegerea grupurilor ţintă se face mai degrabă în funcţie de numere mari, decât de numere mici; de criterii sociografice decât psihografice; televiziunea este în continuare mediul dominant (atât ca gândire strategică, cât și bugete alocate), iar digitalul doar unul dintre toate celelalte; strategia previzibilă, iar creaţia cuminte. Singura formulă cu adevărat inovatoare s-a petrecut (doar) acum cinci ani, mai mult sau mai puţin planificat/întâmplător. Ea este în continuare sfântul Graal al comunicării politice autohtone. Am auzit aproape la fel de mulţi oameni politici spunând „vrem o campanie ca a președintelui Iohannis”, pe câţi oameni de marketing „vrem o campanie ca Magic Home”.
Chiar și strategiile de comunicare ale celor două mari tabere politice par la rândul lor captive în eterna luptă dintre bine și rău, lumină și întuneric, progres și stagnare, Occident și Orient. Povestea principală a taberei luminii este construită pe emoţii negative (furie, frustrare, nevoia de a scăpa de puterea întunecată – toate distilate în celebrul slogan „M..e PSD”), dar nu reușește încă să articuleze coerent emoţia pozitivă a construcţiei de după, așa cum au făcut campaniile lui D. Trump (vom face din nou America măreaţă) sau Brexit (ne recuperăm independenţa și o vom duce și mai bine).
Povestea taberei autohtoniștilor este construită mai mult pe argumente raţionale slabe (rezultate economice bune, am crescut pensiile și salariile) și doar secundar pe emoţii, la rândul lor negative (teoria conspiraţiei – și aceasta nu foarte plauzibilă). Cu gândul la cele două campanii care au făcut istorie, aștept cu încredere profesională campania politică românească construită cu adevărat pe emoţii, care să folosească principiile știinţelor comportamentale, să aibă o strategie impredictibilă, să privească digitalul mai mult decât un simplu canal media și să fie cu adevărat disruptivă din punct de vedere creativ. Abia aștept ca ea să devină povestea cea mai citită de pe internet.
